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Guida al Piano di Marketing: cos’è e come si fa?

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Guida al Piano di Marketing: cos’è e come si fa?

Ecco come il piano di marketing può aiutarti a sviluppare il business

Il 2022 è iniziato quindi, per prima cosa, buon anno!! Come ogni inizio anno è tempo di organizzazione e definizione obiettivi. È quindi ora di fare (se non lo hai già fatto) il piano di marketing!

In questo articolo affronteremo il famigerato argomento del piano di marketing, e lo faremo come sempre in stile Diversamente Digitali!

Partiremo da zero e arriveremo alla vera e propria redazione di quest’ultimo. Parleremo di tutti i suoi aspetti, di cos’è, di come predisporlo, cosa analizzare, perché è importante predisporlo e come capire se è stato fatto un buon piano di marketing.

Iniziamo!

Cos’è il piano di marketing?

Il piano di marketing è quel documento che ogni azienda dovrebbe avere prima di iniziare qualsiasi attività commerciale (sia online che offline).
Che sia una PMI o una grande multinazionale, il piano di marketing è uno strumento per pianificare tutte le tue attività di marketing da un punto di vista strategico e operativo.

Per farti un esempio più pratico, dovresti immaginarti il piano di marketing come un navigatore e l’obiettivo commerciale come la meta da raggiungere; senza il navigatore è difficile che tu riesca ad arrivare alla meta, potresti sbagliare strada più volte, finire la benzina mentre cerchi la strada (la benzina, se dobbiamo continuare con le metafore, è il tuo budget), etc…

Con il piano di marketing tutto il team avrà ben chiari gli obiettivi, le attività da svolgere e soprattutto i rischi.

costruzione piano di marketing

Chiudo il punto dedicato a cos’è il piano di marketing inserendo una frase di Kotler (Philip Kotler è considerato uno dei guru del marketing, se vuoi avere più info su di lui ti lascio qui un link dove potrai saperne di più e capire perché è così importante).

“…il Piano di Marketing documenta il modo in cui l’organizzazione raggiungerà i propri obiettivi strategici attraverso specifiche strategie e tattiche di Marketing, centrate sul cliente. ” 

Philip Kotler

Con questa frase, puoi già capire un aspetto fondamentale per la redazione del piano di Marketing e cioè che quest’ultimo deve essere orientato al cliente e definito in base al contesto competitivo in cui opera l’impresa, approfondiremo nei prossimi punti come fare per ottenere un risultato ottimale.

Perché è importante farlo?

Che sia importante farlo, spero di avertelo fatto capire, ma andiamo più nel dettaglio e capiamo il perché.

Il primo perché lo possiamo trovare nella gestione delle attività nel lungo periodo; mi spiego meglio: tantissime volte mi capita di vedere o parlare con aziende che sono partite a comunicare davvero “forte” e poi nel corso dei mesi hanno perso la “spinta” e il controllo di quello che facevano.

Il problema che accomunava queste aziende era quasi sempre uno solo: la mancanza di un piano di marketing che delineasse tutte le attività di marketing.

obiettivi prefissati da raggiungere

Non pensare di raggiungere gli obiettivi prefissati comunicando bene e impegnandoti al massimo delle tue forze per due mesi o andando “a tentativi” e sperando che ti vada bene, i risultati arrivano con il tempo e con un piano dettagliato.
Senza aver impostato un piano i risultati che otterrai nei primi mesi non dureranno nel tempo e renderanno inutili tutti i tuoi sforzi!

Il secondo motivo per cui è fondamentale avere un piano di marketing è il controllo.
Definendo gli obiettivi da raggiungere definirai anche i KPI (indicatori di performance) da tenere d’occhio. Solo in questo modo potrai capire come sta andando la tua attività di marketing e soprattutto migliorarla!

I dati ti indicano che una specifica attività non porta i risultati sperati? Avendo un piano ben preciso potrai capire cosa migliorare o cosa modificare per far sì che il problema si risolva.

Passando al lato più pratico, un piano di marketing serve a definire le varie attività che deve svolgere il team. Non sto dicendo di inserire ogni singolo post che il reparto social deve produrre, ma di definire cosa deve comunicare, come, con che frequenza, etc. al fine di raggiungere gli obiettivi definiti.
Solitamente una volta definite nel piano tutte le attività dei vari team, il tutto viene riportato all’interno di un tool di project management o comunque di gestione delle risorse (in agenzia usiamo ClickUp, ma ce ne sono davvero tanti).

gestione progetti con clickup
Photo credit: ClickUp

Chi prepara il piano di marketing?

Scrivere il piano di marketing non è un’attività che può fare chiunque e soprattutto che si può fare da soli, richiede per prima cosa esperienza nel settore e, oltre a quest’ultima, una visione d’insieme di tutti gli strumenti di marketing utilizzabili e che il team può sfruttare per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Solitamente è il marketing manager che lo predispone.

marketing manager e piano di marketing

Per riassumere e fare uno schema del processo per la realizzazione del piano di marketing potremmo dire che:

  • il marketing manager ascolta e recepisce dai manager gli obiettivi aziendali;
  • insieme ai vari team (o al reparto marketing in generale) discute e definisce le tattiche per il raggiungimento degli obiettivi prefissati;
  • una volta che ha recepito gli obiettivi aziendali e le tattiche dei vari team, scrive il piano di marketing evidenziando tra le varie cose: le varie tattiche definite, l’utilizzo dei budget, i rischi, i KPI e le previsioni.

Guida al piano di marketing: cosa inserire?

Ora siamo arrivati alla parte divertente, creiamo il piano di marketing vero e proprio!

Ma cosa bisogna inserire in un piano di marketing? Ti faccio subito qui sotto un elenco:

  • Definizione obiettivi
  • Analisi del contesto, di mercato e del target
  • Analisi SWOT
  • Strategia e suddivisione budget
  • Come attuare la strategia
  • KPI

Di seguito te li spiegherò uno per uno.

Definizione degli obiettivi

Questo punto si spiega da solo. In questa sezione del piano di marketing dovrai riportare gli obiettivi aziendali e fare in modo che siano organizzati e seguano una logica SMART.

Per essere considerato SMART un obiettivo deve essere: specifico (Specific), misurabile (Measurable), raggiungibile (Achievable), rilevante (Relevant) e basato sul tempo (Time-based)

obiettivi smart

Quindi, quando scrivi un obiettivo domandati:

  1. l’obiettivo è generico o è specifico? Ti faccio un esempio: <aumentare le vendite> è un obiettivo molto generico, invece, <vendere 30 consulenze annuali per il settore hospitality> è un obiettivo specifico e soprattutto efficace.
  2. È misurabile? Riesco a capire con certezza se ho raggiunto l’obiettivo o no?
  3. È un obiettivo folle o ragionato e raggiungibile? Se seguo la strategia lo posso raggiungere?
  4. È un obiettivo importante per la mia azienda? Perché devo raggiungere proprio questo obiettivo?
  5. Che tempo mi do come limite? Senza avere una data di fine, rischieresti di non dare la giusta importanza all’obiettivo o addirittura di portartelo avanti all’infinito.

Analisi del contesto, di mercato e del target

Probabilmente ne avrai già sentito parlare durante la fase di branding di un progetto. L’obiettivo di questa fase di analisi è quello di capire e analizzare il contesto in cui si trova l’azienda, i suoi possibili clienti e in che situazione si trova l’azienda stessa.

analisi di mercato per piano di marketing

Per capirci meglio, durante l’analisi del contesto dovrai valutare e definire:

  • Analizzare il mercato in cui l’azienda sta operando (quindi analizzare anche i trend attuali e futuri, le stagionalità);
  • Analizzare chi sono competitors, come si stanno muovendo, come comunicano e quali sono i loro punti di forza e punti deboli. In questa fase è fondamentale inserire un documento di benchmarking, e cioè un’analisi tra l’azienda e i competitors stessi dove vengono evidenziate le caratteristiche che ti ho indicato qui sopra e come sarà possibile sfruttarle a nostro favore;
  • Analizzare i consumatori o probabili clienti (bisogni, abitudini, etc). In questo caso ti potranno tornare utili le buyer personas che avevi creato durante la fase di branding. Capire cosa si aspetta il tuo target di riferimento, come deve essere raggiunto, in che modo preferisce comunicare è fondamentale per definire poi il metodo con cui raggiungere gli obiettivi prefissati;
  • La situazione aziendale. L’azienda è nuova? È in fase di sviluppo? Ha già un nome solido e conosciuto? Qual è la sua USP (Unique Selling Proposition), quindi perché “devo comprare da te” invece che da tizio X? Cosa rende unico il tuo prodotto?

Analisi SWOT

Come ultimo punto della fase di analisi, solitamente, viene inserita un’analisi SWOT.

L’analisi SWOT è utile per fare scelte (soprattutto in ambito strategico) analizzando fattori interni ed esterni in maniera schematica e visuale.

Ti lascio un esempio qui sotto.

analisi swot
Photo credit: Digit4

Strategia

Eccoci arrivati alla parte strategica del piano di marketing!

In questa fase dovrai pianificare tutte le “azioni” necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati.

E dovrai tener conto di tutte le analisi fatte in precedenza, degli obiettivi, del team a disposizione e dei budget a disposizione.

strategia piano di marketing

Definisci le campagne pubblicitarie, le offerte, i claim da utilizzare, eventuali periodi di promo, il tono di voce, le tipologie di contenuti creati, i canali di marketing da utilizzare (qui sul blog ho scritto un articolo su come scegliere i canali di digital marketing) e tutto ciò che insieme al reparto marketing (o ai team specifici) hai ritenuto necessario per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Inizia, anche, a definire le percentuali di utilizzo del budget in modo da evidenziare l’importanza che avrà nella tua strategia quella determinata “azione”.

Un consiglio può essere quello di lavorare per raggruppamenti, ad esempio puoi pensare di lavorare per tipi di prodotto oppure per tipi di cliente (sfruttando le buyer personas). In questo modo riuscirai a lavorare con più precisione e focus.

In questa fase capirai quanto è fondamentale fare un’analisi del contesto, del mercato e del target specifica e dettagliata.

Ricordati del posizionamento!

Non dimenticarti di capire come posizionare il tuo prodotto sul mercato.
Parti analizzando i file predisposti durante la fase di branding che hai fatto quando è stato avviato il progetto, definisci come vuoi che venga percepito il prodotto e cosa farà emergere il tuo prodotto rispetto a quello di altri durante il processo di scelta dell’utente (user journey).

Come attuare la strategia

Questa fase si traduce in una pianificazione vera e propria della strategia.

Definirai tempistiche, il team che svolgerà le attività, in che periodo e con che scadenze.

Senza questa fase, oltre ad avere sicuramente problemi nella gestione degli incarichi rischiando ritardi nelle uscite, rischierai di non rispettare i budget previsti (ricordati che anche la manodopera va inclusa nei budget).

KPI

Per prima cosa, ti faccio un breve recap di cosa sono i KPI.

I KPI (Key Performance Indicator), sono degli indicatori che servono a mostrare l’andamento delle attività impostate.

Nel piano di marketing definisci quali sono i KPI da tenere controllati, con che scadenza effettuare le analisi e, soprattutto, quali sono i valori minimi e massimi in cui devono rientrare.

Navigando sul web potrai spesso trovare che i migliori KPI da valutare siano indici come il market share (cioè la percentuale di mercato occupata) oppure la customer profitability (il profitto che genera un’azienda nel vendere un prodotto/servizio), personalmente ti consiglio di lavorare con KPI che rispecchino i tuoi obiettivi o che comunque siano incentrati sulla strategia; non sentirti in difetto se come KPI definisci, ad esempio, un semplicissimo “numero di contratti di consulenza annuali venduti”.

Una volta definiti i KPI nel piano di marketing, ragiona già su come misurarli e su che strumenti utilizzare. Ti consiglio di utilizzare Google Data Studio, con questo tool di Google potrai crearti dei report dinamici e costantemente aggiornati con tutte le statistiche che ti interessano.

Vuoi una guida dedicata a Google Data Studio? Scrivicelo nei commenti qui sotto!

Ricorda, i KPI devono essere dei dati misurabili e soprattutto quantificabili, non “inventarti” metriche che non hanno modo di essere misurate, vanificherai tutto il lavoro svolto!

Una volta definiti i KPI hai finito di preparare il piano di marketing, da questo momento iniziano le attività vere e proprie! (in bocca al lupo!)

Qualche consiglio sul piano di marketing

Prima di salutarci, però, voglio rispondere a qualche domanda frequente.

Quanti piani di marketing devo fare?

Il piano di marketing deve essere uno e deve raggruppare tutti (o per lo meno quelli su cui si deve/vuole fare attività) i canali di vendita e comunicazione dell’azienda.
Devi pensare al piano di marketing come uno strumento consultabile da tutti i team che gli permetta di orientarsi sul lavoro e gli obiettivi aziendali.
Realizzare più piani di marketing per la stessa azienda ti porterebbe solo a allungare i tempi di realizzazione e ad avere dei documenti non uniformi per tutta l’azienda/team.

Sono un freelance, devo farlo anche io il piano di marketing?

Che tu sia un freelance o che tu sia parte di un’azienda multinazionale, il piano di marketing è uno strumento indispensabile per poter comunicare nella maniera più efficiente possibile.
Non predisporre un piano di marketing non ti farà fallire, ma sicuramente ti farà lavorare senza un piano preciso e senza uno strumento che ti possa far ragionare in maniera lucida sulle decisioni da prendere (con tutti i rischi annessi!).

Quali sono gli errori più comuni per un piano di marketing?

Scrivere un documento così completo come il piano di marketing è un processo che può nascondere tante difficoltà, le principali a cui potresti andare incontro o comunque gli errori che potresti fare sono:

  • creare un piano di marketing troppo generico e non preciso in tutte le sue parti;
  • gli obiettivi stabiliti non seguono una logica SMART e quindi sono difficili da raggiungere o comunque non perseguibili;
  • la pianificazione delle attività non è coerente con la strategia impostata;
  • i KPI definiti non sono misurabili;
  • non è stata indicata la suddivisione del budget.

Conclusione

Siamo arrivati alla fine della guida per scrivere un piano di marketing efficace!

Come ti ho già detto, che tu sia un freelance o una grande azienda, il piano di marketing è quello strumento che farà fare il salto di qualità alla tua comunicazione e ti permetterà di lavorare in maniera efficace ed efficiente.

A presto!
Paolo

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