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Category: Guide e Strategie Digital

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guida al piano di marketing
Guide e Strategie Digital

Guida al Piano di Marketing: cos’è e come si fa?

Ecco come il piano di marketing può aiutarti a sviluppare il business

Il 2022 è iniziato quindi, per prima cosa, buon anno!! Come ogni inizio anno è tempo di organizzazione e definizione obiettivi. È quindi ora di fare (se non lo hai già fatto) il piano di marketing!

In questo articolo affronteremo il famigerato argomento del piano di marketing, e lo faremo come sempre in stile Diversamente Digitali!

Partiremo da zero e arriveremo alla vera e propria redazione di quest’ultimo. Parleremo di tutti i suoi aspetti, di cos’è, di come predisporlo, cosa analizzare, perché è importante predisporlo e come capire se è stato fatto un buon piano di marketing.

Iniziamo!

Cos’è il piano di marketing?

Il piano di marketing è quel documento che ogni azienda dovrebbe avere prima di iniziare qualsiasi attività commerciale (sia online che offline).
Che sia una PMI o una grande multinazionale, il piano di marketing è uno strumento per pianificare tutte le tue attività di marketing da un punto di vista strategico e operativo.

Per farti un esempio più pratico, dovresti immaginarti il piano di marketing come un navigatore e l’obiettivo commerciale come la meta da raggiungere; senza il navigatore è difficile che tu riesca ad arrivare alla meta, potresti sbagliare strada più volte, finire la benzina mentre cerchi la strada (la benzina, se dobbiamo continuare con le metafore, è il tuo budget), etc…

Con il piano di marketing tutto il team avrà ben chiari gli obiettivi, le attività da svolgere e soprattutto i rischi.

costruzione piano di marketing

Chiudo il punto dedicato a cos’è il piano di marketing inserendo una frase di Kotler (Philip Kotler è considerato uno dei guru del marketing, se vuoi avere più info su di lui ti lascio qui un link dove potrai saperne di più e capire perché è così importante).

“…il Piano di Marketing documenta il modo in cui l’organizzazione raggiungerà i propri obiettivi strategici attraverso specifiche strategie e tattiche di Marketing, centrate sul cliente. ” 

Philip Kotler

Con questa frase, puoi già capire un aspetto fondamentale per la redazione del piano di Marketing e cioè che quest’ultimo deve essere orientato al cliente e definito in base al contesto competitivo in cui opera l’impresa, approfondiremo nei prossimi punti come fare per ottenere un risultato ottimale.

Perché è importante farlo?

Che sia importante farlo, spero di avertelo fatto capire, ma andiamo più nel dettaglio e capiamo il perché.

Il primo perché lo possiamo trovare nella gestione delle attività nel lungo periodo; mi spiego meglio: tantissime volte mi capita di vedere o parlare con aziende che sono partite a comunicare davvero “forte” e poi nel corso dei mesi hanno perso la “spinta” e il controllo di quello che facevano.

Il problema che accomunava queste aziende era quasi sempre uno solo: la mancanza di un piano di marketing che delineasse tutte le attività di marketing.

obiettivi prefissati da raggiungere

Non pensare di raggiungere gli obiettivi prefissati comunicando bene e impegnandoti al massimo delle tue forze per due mesi o andando “a tentativi” e sperando che ti vada bene, i risultati arrivano con il tempo e con un piano dettagliato.
Senza aver impostato un piano i risultati che otterrai nei primi mesi non dureranno nel tempo e renderanno inutili tutti i tuoi sforzi!

Il secondo motivo per cui è fondamentale avere un piano di marketing è il controllo.
Definendo gli obiettivi da raggiungere definirai anche i KPI (indicatori di performance) da tenere d’occhio. Solo in questo modo potrai capire come sta andando la tua attività di marketing e soprattutto migliorarla!

I dati ti indicano che una specifica attività non porta i risultati sperati? Avendo un piano ben preciso potrai capire cosa migliorare o cosa modificare per far sì che il problema si risolva.

Passando al lato più pratico, un piano di marketing serve a definire le varie attività che deve svolgere il team. Non sto dicendo di inserire ogni singolo post che il reparto social deve produrre, ma di definire cosa deve comunicare, come, con che frequenza, etc. al fine di raggiungere gli obiettivi definiti.
Solitamente una volta definite nel piano tutte le attività dei vari team, il tutto viene riportato all’interno di un tool di project management o comunque di gestione delle risorse (in agenzia usiamo ClickUp, ma ce ne sono davvero tanti).

gestione progetti con clickup
Photo credit: ClickUp

Chi prepara il piano di marketing?

Scrivere il piano di marketing non è un’attività che può fare chiunque e soprattutto che si può fare da soli, richiede per prima cosa esperienza nel settore e, oltre a quest’ultima, una visione d’insieme di tutti gli strumenti di marketing utilizzabili e che il team può sfruttare per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Solitamente è il marketing manager che lo predispone.

marketing manager e piano di marketing

Per riassumere e fare uno schema del processo per la realizzazione del piano di marketing potremmo dire che:

  • il marketing manager ascolta e recepisce dai manager gli obiettivi aziendali;
  • insieme ai vari team (o al reparto marketing in generale) discute e definisce le tattiche per il raggiungimento degli obiettivi prefissati;
  • una volta che ha recepito gli obiettivi aziendali e le tattiche dei vari team, scrive il piano di marketing evidenziando tra le varie cose: le varie tattiche definite, l’utilizzo dei budget, i rischi, i KPI e le previsioni.

Guida al piano di marketing: cosa inserire?

Ora siamo arrivati alla parte divertente, creiamo il piano di marketing vero e proprio!

Ma cosa bisogna inserire in un piano di marketing? Ti faccio subito qui sotto un elenco:

  • Definizione obiettivi
  • Analisi del contesto, di mercato e del target
  • Analisi SWOT
  • Strategia e suddivisione budget
  • Come attuare la strategia
  • KPI

Di seguito te li spiegherò uno per uno.

Definizione degli obiettivi

Questo punto si spiega da solo. In questa sezione del piano di marketing dovrai riportare gli obiettivi aziendali e fare in modo che siano organizzati e seguano una logica SMART.

Per essere considerato SMART un obiettivo deve essere: specifico (Specific), misurabile (Measurable), raggiungibile (Achievable), rilevante (Relevant) e basato sul tempo (Time-based)

obiettivi smart

Quindi, quando scrivi un obiettivo domandati:

  1. l’obiettivo è generico o è specifico? Ti faccio un esempio: <aumentare le vendite> è un obiettivo molto generico, invece, <vendere 30 consulenze annuali per il settore hospitality> è un obiettivo specifico e soprattutto efficace.
  2. È misurabile? Riesco a capire con certezza se ho raggiunto l’obiettivo o no?
  3. È un obiettivo folle o ragionato e raggiungibile? Se seguo la strategia lo posso raggiungere?
  4. È un obiettivo importante per la mia azienda? Perché devo raggiungere proprio questo obiettivo?
  5. Che tempo mi do come limite? Senza avere una data di fine, rischieresti di non dare la giusta importanza all’obiettivo o addirittura di portartelo avanti all’infinito.

Analisi del contesto, di mercato e del target

Probabilmente ne avrai già sentito parlare durante la fase di branding di un progetto. L’obiettivo di questa fase di analisi è quello di capire e analizzare il contesto in cui si trova l’azienda, i suoi possibili clienti e in che situazione si trova l’azienda stessa.

analisi di mercato per piano di marketing

Per capirci meglio, durante l’analisi del contesto dovrai valutare e definire:

  • Analizzare il mercato in cui l’azienda sta operando (quindi analizzare anche i trend attuali e futuri, le stagionalità);
  • Analizzare chi sono competitors, come si stanno muovendo, come comunicano e quali sono i loro punti di forza e punti deboli. In questa fase è fondamentale inserire un documento di benchmarking, e cioè un’analisi tra l’azienda e i competitors stessi dove vengono evidenziate le caratteristiche che ti ho indicato qui sopra e come sarà possibile sfruttarle a nostro favore;
  • Analizzare i consumatori o probabili clienti (bisogni, abitudini, etc). In questo caso ti potranno tornare utili le buyer personas che avevi creato durante la fase di branding. Capire cosa si aspetta il tuo target di riferimento, come deve essere raggiunto, in che modo preferisce comunicare è fondamentale per definire poi il metodo con cui raggiungere gli obiettivi prefissati;
  • La situazione aziendale. L’azienda è nuova? È in fase di sviluppo? Ha già un nome solido e conosciuto? Qual è la sua USP (Unique Selling Proposition), quindi perché “devo comprare da te” invece che da tizio X? Cosa rende unico il tuo prodotto?

Analisi SWOT

Come ultimo punto della fase di analisi, solitamente, viene inserita un’analisi SWOT.

L’analisi SWOT è utile per fare scelte (soprattutto in ambito strategico) analizzando fattori interni ed esterni in maniera schematica e visuale.

Ti lascio un esempio qui sotto.

analisi swot
Photo credit: Digit4

Strategia

Eccoci arrivati alla parte strategica del piano di marketing!

In questa fase dovrai pianificare tutte le “azioni” necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati.

E dovrai tener conto di tutte le analisi fatte in precedenza, degli obiettivi, del team a disposizione e dei budget a disposizione.

strategia piano di marketing

Definisci le campagne pubblicitarie, le offerte, i claim da utilizzare, eventuali periodi di promo, il tono di voce, le tipologie di contenuti creati, i canali di marketing da utilizzare (qui sul blog ho scritto un articolo su come scegliere i canali di digital marketing) e tutto ciò che insieme al reparto marketing (o ai team specifici) hai ritenuto necessario per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Inizia, anche, a definire le percentuali di utilizzo del budget in modo da evidenziare l’importanza che avrà nella tua strategia quella determinata “azione”.

Un consiglio può essere quello di lavorare per raggruppamenti, ad esempio puoi pensare di lavorare per tipi di prodotto oppure per tipi di cliente (sfruttando le buyer personas). In questo modo riuscirai a lavorare con più precisione e focus.

In questa fase capirai quanto è fondamentale fare un’analisi del contesto, del mercato e del target specifica e dettagliata.

Ricordati del posizionamento!

Non dimenticarti di capire come posizionare il tuo prodotto sul mercato.
Parti analizzando i file predisposti durante la fase di branding che hai fatto quando è stato avviato il progetto, definisci come vuoi che venga percepito il prodotto e cosa farà emergere il tuo prodotto rispetto a quello di altri durante il processo di scelta dell’utente (user journey).

Come attuare la strategia

Questa fase si traduce in una pianificazione vera e propria della strategia.

Definirai tempistiche, il team che svolgerà le attività, in che periodo e con che scadenze.

Senza questa fase, oltre ad avere sicuramente problemi nella gestione degli incarichi rischiando ritardi nelle uscite, rischierai di non rispettare i budget previsti (ricordati che anche la manodopera va inclusa nei budget).

KPI

Per prima cosa, ti faccio un breve recap di cosa sono i KPI.

I KPI (Key Performance Indicator), sono degli indicatori che servono a mostrare l’andamento delle attività impostate.

Nel piano di marketing definisci quali sono i KPI da tenere controllati, con che scadenza effettuare le analisi e, soprattutto, quali sono i valori minimi e massimi in cui devono rientrare.

Navigando sul web potrai spesso trovare che i migliori KPI da valutare siano indici come il market share (cioè la percentuale di mercato occupata) oppure la customer profitability (il profitto che genera un’azienda nel vendere un prodotto/servizio), personalmente ti consiglio di lavorare con KPI che rispecchino i tuoi obiettivi o che comunque siano incentrati sulla strategia; non sentirti in difetto se come KPI definisci, ad esempio, un semplicissimo “numero di contratti di consulenza annuali venduti”.

Una volta definiti i KPI nel piano di marketing, ragiona già su come misurarli e su che strumenti utilizzare. Ti consiglio di utilizzare Google Data Studio, con questo tool di Google potrai crearti dei report dinamici e costantemente aggiornati con tutte le statistiche che ti interessano.

Vuoi una guida dedicata a Google Data Studio? Scrivicelo nei commenti qui sotto!

Ricorda, i KPI devono essere dei dati misurabili e soprattutto quantificabili, non “inventarti” metriche che non hanno modo di essere misurate, vanificherai tutto il lavoro svolto!

Una volta definiti i KPI hai finito di preparare il piano di marketing, da questo momento iniziano le attività vere e proprie! (in bocca al lupo!)

Qualche consiglio sul piano di marketing

Prima di salutarci, però, voglio rispondere a qualche domanda frequente.

Quanti piani di marketing devo fare?

Il piano di marketing deve essere uno e deve raggruppare tutti (o per lo meno quelli su cui si deve/vuole fare attività) i canali di vendita e comunicazione dell’azienda.
Devi pensare al piano di marketing come uno strumento consultabile da tutti i team che gli permetta di orientarsi sul lavoro e gli obiettivi aziendali.
Realizzare più piani di marketing per la stessa azienda ti porterebbe solo a allungare i tempi di realizzazione e ad avere dei documenti non uniformi per tutta l’azienda/team.

Sono un freelance, devo farlo anche io il piano di marketing?

Che tu sia un freelance o che tu sia parte di un’azienda multinazionale, il piano di marketing è uno strumento indispensabile per poter comunicare nella maniera più efficiente possibile.
Non predisporre un piano di marketing non ti farà fallire, ma sicuramente ti farà lavorare senza un piano preciso e senza uno strumento che ti possa far ragionare in maniera lucida sulle decisioni da prendere (con tutti i rischi annessi!).

Quali sono gli errori più comuni per un piano di marketing?

Scrivere un documento così completo come il piano di marketing è un processo che può nascondere tante difficoltà, le principali a cui potresti andare incontro o comunque gli errori che potresti fare sono:

  • creare un piano di marketing troppo generico e non preciso in tutte le sue parti;
  • gli obiettivi stabiliti non seguono una logica SMART e quindi sono difficili da raggiungere o comunque non perseguibili;
  • la pianificazione delle attività non è coerente con la strategia impostata;
  • i KPI definiti non sono misurabili;
  • non è stata indicata la suddivisione del budget.

Conclusione

Siamo arrivati alla fine della guida per scrivere un piano di marketing efficace!

Come ti ho già detto, che tu sia un freelance o una grande azienda, il piano di marketing è quello strumento che farà fare il salto di qualità alla tua comunicazione e ti permetterà di lavorare in maniera efficace ed efficiente.

A presto!
Paolo

copertina strategia black friday
Guide e Strategie Digital

Strategia Black Friday: le 5 strategie più efficaci per il tuo business

E anche quest’anno siamo arrivati al fatidico momento del Black Friday, e come ogni anno siamo tutti alla ricerca della strategia Black Friday più efficace e vincente (ammettilo che anche tu non sai più cosa inventarti!).

Sicuramente, in questo periodo, è fondamentale lavorare in ottica di acquisire nuovi clienti e “lavorare” su quelli già esistenti. Per questo motivo è comunque fondamentale aver ben presente le buyer personas e i ragionamenti sulla scelta dei canali di marketing migliori fatti in fase di branding e analisi.

Altro consiglio che posso darti in questo fase introduttiva è quello di preparare questo periodo di attività web con anticipo, essendo un periodo così breve e con una concorrenza spietata, non si può improvvisare nulla!

Per tutti questi motivi, ho voluto fare questo articolo con 5 consigli per creare la strategia Black Friday su misura per te!

Come è nato il Black Friday?

Prima di iniziare con le strategie, prendiamoci un momento per conoscere la storia di questo periodo dell’anno.

Il primo Black Friday risale al lontano 1924 quando a Macy’s (catena della grande distribuzione fondata nel 1858), in cerca di una strategia per svuotare i negozi per far spazio agli articoli natalizi, decide di “creare” questo evento che da quel momento avrebbe segnato la storia del marketing e delle vendite.

primo black friday
Photo credit: scarletboulevard.com

Perché Black Friday?

La scelta del nome ha più logica di quanto sembri e soprattutto non è assolutamente da abbinare a eventi tristi.
Black è stato scelto per due motivi:

  1. perché ricorda nella testa delle persone lo smog delle auto in coda per non perdersi nessuno sconto;
  2. se il primo motivo è legato alle persone, per capire il secondo bisogna essere pratici di economia americana, infatti negli USA è consuetudine segnalare i conti in perdita con il colore rosso, mentre quelli in positivo in nero. Questo ci può far capire che, in questo periodo dell’anno, i conti dei negozianti riuscivano ad andare in positivo grazie a questa “mossa” di marketing.

Il Black Friday in Italia

Anche se partito dagli USA, oramai il Black Friday è una data fissa nel “calendario commerciale” di qualsiasi nazione, compresa l’Italia.

Per capire meglio la portata che ha in Italia, ti condivido un grafico relativo ad uno studio di QVC Italia in merito alla conoscenza del Black Friday.

analisi qvc black friday
Photo Credit: QVC

Come puoi notare, l’83% delle persone sa cos’è. Questo ti fa capire come, avere una strategia black friday ben strutturata, ti possa far raggiungere una vastità di possibili clienti davvero importante (soprattutto di tutte le età).

Spulciando ulteriormente in questa analisi fatta da QVC, potrai vedere che le persone preferiscono fare acquisti nel periodo del Black Friday online (76,5%).

Perché una strategia per Black Friday standard non può essere più considerata valida

Dal 1924 ad oggi ne sono cambiate di cose, nel modo di comunicare e nel modo di vendere. Anche in questo periodo dell’anno si è passati da una situazione in cui bastava scontare in maniera netta il prodotto ad oggi che, con l’avvento dei big del settore (es. Amazon), bisogna puntare ad altri asset o leve psicologiche per attirare e convincere i possibili clienti.

Se dobbiamo fare una sintesi della situazione attuale, si potrebbe dire: considera tutti gli aspetti che vuoi per definire la strategia, ma non puntare tutto sul prezzo del prodotto.

In questo periodo, sul tuo e-commerce (o comunque qualsiasi piattaforma di vendita che utilizzi) potresti trovare tre tipi di persone:

  • quella persona che tiene sott’occhio un determinato prodotto e sta aspettando solo che sia scontato; questa è la persona più facile da ingaggiare (non devi stimolare nessun bisogno, ma devi “solo” convincerla che il tuo shop è quello più vantaggioso);
  • quella persona che entrando nel tuo shop trova un prodotto che non aveva in mente di comprare, ma viene convinta/attratta;
  • quella persona che deve portarsi avanti con i regali di Natale (probabilmente quelli che sa essere i più costosi) e cerca il prodotto giusto al prezzo giusto.

Bene, ora che abbiamo fatto le dovute introduzioni passiamo all’argomento per cui sei entrato nell’articolo: le migliori strategie per il Black Friday.

Strategia Black Friday: le 5 più efficaci

Piccola premessa: qui sotto troverai tutte le strategie che ritengo efficaci basandomi sui trend del momento e i comportamenti degli utenti online, non tutte andranno bene per te, come al solito cerca di testare il più possibile e trova la combinazione di attività ideale per il tuo progetto.

Iniziamo!

Proponi un prodotto esclusivo per il Black Friday

Partiamo con una strategia che fa leva sul bisogno dell’utente di avere un prodotto unico e, allo stesso tempo, sulla paura di lasciarselo sfuggire.

Spesso, come ti ho detto sopra, giocare sullo sconto non basta. Per questo motivo, potrebbe essere interessante creare un prodotto esclusivo per il Black Friday per stimolare nell’utente quella voglia di possedere un qualcosa di unico che altrimenti non avrebbe.
Proponendo qualcosa di limitato per il Black Friday (magari gratis al raggiungimento di un certo importo), metterai alle strette l’utente che percepirà quel prodotto come esclusivo e limitato e scaturirai in lui il bisogno di averlo e con urgenza senza pensarci troppo (come vedremo nel punto successivo per stimolare gli acquisti durante il Black Friday bisogna far compiere azioni di impulso all’utente).

Un esempio di questa strategia Black Friday lo puoi trovare nelle campagne black friday di Victoria’s Secret, che ha creato un’edizione limitata della sua Tote Bag da regalare al raggiungimento di un certo importo sullo shop.

strategia black friday Victoria secret
Photo credit: Victoria’s Secret

Limita il tempo delle offerte per stimolare gli acquisti

Come ti ho anticipato nel punto precedente, spesso l’utente nel Black Friday è portato ad acquistare d’impulso.

Questo perché?

Semplicemente perché non devi dargli il tempo di confrontare con altri shop. Attenzione: non ti sto dicendo di far di tutto per non far ragionare l’utente e rifilargli qualsiasi cosa tu possa vendere.
Ti sto dicendo di cercare di limitare il tempo di riflessione dell’utente in modo da evitare il rallentamento del processo d’acquisto (con conseguente rischio di perdita di interesse).

L’esempio più classico di questa strategia Black Friday lo possiamo vedere su Amazon che, durante il black friday, propone prodotti super scontati con un timer allegato (e abbastanza breve) o una percentuale di prodotti venduti.

offerte a tempo black friday Amazon
Photo credit: Amazon

In questo modo, Amazon stimola nella testa dell’utente la paura di perdersi questa super occasione e lo fa ragionare di impulso. Il tutto porta ad un solo risultato: una velocità di vendita davvero alta con una conseguente ottimizzazione dei costi pubblicitari.

Sfrutta l’email marketing

Utilizzare l’email marketing è una strategia Black Friday più diretta rispetto a quelle descritte sopra, ma può permetterti di lavorare sui contatti già esistenti.

Potresti garantire ai tuoi contatti una scontistica maggiore o un accesso anticipato ai prodotti in offerta, in modo da farli sentire speciali e soprattutto lavorare su un utente che ha già espresso interesse avendoti lasciato l’email.

Fondamentale, avere una lista di email ben segmentata e organizzata per interessi o azioni compiute. Avere una lista sfruttabile è uno degli asset più efficaci, ti permetterà di fare la mossa giusta con le persone giuste.

Andando a competere con praticamente tutto il mondo (ovviamente parlando del tuo settore), è importante come andrai a comunicare ai tuoi contatti in maniera specifica e ottimizzata.

Per capirci meglio: hai uno shop che vende attrezzatura per la montagna e hai una lista di contatti dove il 50% ha mostrato interesse per gli snowboard e il restante per prodotti generici di abbigliamento. Sicuramente non andrai a proporre al 50% interessato allo snowboard attrezzatura da sci.

Vuoi fare email marketing, ma la tua lista è scarna? Sfrutta il Black Friday per fare lead generation!

Prepara sul tuo shop una pagina dove prometti accesso anticipato agli sconti o altro (in base alla tua utenza scegli cosa scambiare) in cambio dell’email dell’utente; in questo periodo le persone sono più propense ad acquistare o a ottenere sconti ancora più alti.

Sfruttalo a tuo favore!

Sfrutta il retargeting

Passiamo ad un argomento che mi sta a cuore, il retargeting e le ads; con un pixel di tracciamento e delle ads si possono veramente ottenere risultati davvero interessanti ottimizzando al massimo il budget.

Avere pronti dei pubblici personalizzati e segmentati in base ai comportamenti e agli interessi degli utenti può veramente fare la differenza durante il Black Friday.

Avere questi asset a portata di mano ti permetterà di fare campagne mirate e allo stesso tempo evitare di “bombardare” l’utente di comunicazioni inutili (con il rischio di annoiarlo).

Anche se dovrebbe essere uno strumento già attivo da quando inizi a fare attività online, imposta il pixel di tracciamento (per lo meno quello di facebook che ti permetterà di lavorare con le ads di Facebook e Instagram) e crea dei pubblici personalizzati dedicati alle varie pagine fondamentali del sito (se non sai dove andare leggi l’articolo per scoprire cosa è il business manager e come è strutturato) e, in caso tu abbia l’e-commerce, far sì che tu possa recuperare gli utenti che abbandonano il carrello.

Una volta riempiti i “contenitori” dei vari pubblici personalizzati saprai cosa comunicare e soprattutto a chi.

TIP: come recuperare un carrello abbandonato sfruttando il Black Friday

Non sai come recuperare con carrello abbandonato? Imposta una campagna ads che abbia come pubblico solo gli utenti che hanno abbandonato un carrello e convincili inserendo un codice sconto dedicato solo a loro o comunicagli che il prezzo del suo carrello è diminuito (usa la scusa del Black Friday). In questo modo chiuderai una vendita già aperta e farai rientrare il cliente nel tuo shop aumentando le probabilità di nuove vendite.

Anticipa cosa sconterai

Se fino a poco fa ti ho detto di far agire di impulso l’utente, ora ti proporrò un strategia Black Friday incentrata sul far ragionare con calma l’utente.

Ti sembrerà un controsenso, ma anticipare cosa sconterai o cosa proporrai di esclusivo, farà aumentare il desiderio dell’utente verso i tuoi prodotti. Aumentando il desiderio l’utente potrebbe sentirsi appagato e aspettare l’uscita di quel prodotto senza paragonarne o cercarne altri simili.

Questa strategia si basa sul principio del possesso che indica la continua ricerca di appagamento delle persone.

I canali migliori per attuarla sono sicuramente le email e le ads (ovviamente targettizzate a dovere).

Conclusione

Siamo arrivati alla fine di questo articolo sulla miglior strategia per il Black Friday da implementare per il tuo business.

Alcune di queste sono strategie già conosciute altre magari hanno approcci meno standard, quello che fa veramente la differenza è l’applicazione. Non tutte le strategie vanno bene per tutti i business, e per capirlo bisogna analizzare per bene i canali da utilizzare (ho parlato approfonditamente di come scegliere i canali di marketing in questo articolo qui nel blog).

Prima di salutarti, mi piacerebbe sapere che strategia Black Friday di quelle indicate hai usato per il tuo business, o se ne hai usate di diverse. Lasciami un commento qui sotto.

A presto!
Paolo

canali digital marketing come sceglierli
Guide e Strategie Digital

Canali digital marketing: come scegliere il migliore per il tuo brand? + ESEMPI

Comunica online al meglio scegliendo i giusti canali di digital marketing

Questo articolo è stato scritto per semplificare la vita a tutte quelle persone che in futuro si troveranno nella mia stessa situazione di quando ho iniziato a fare web marketing e cioè di mettere online un sito o un progetto e non sapere che canali di digital marketing utilizzare per comunicare. Dopo aver fissato i concetti base, ti spiegherò il metodo che utilizzo per definire in tempi abbastanza veloci su che canale digital concentrare gli sforzi. 

Sembra una cosa da poco, ma sbagliare nella scelta o dare poca importanza a questa fase di start-up può portare danni non da poco sul lungo periodo sia alle vendite che al budget dedicato alla comunicazione online.

Lasciami essere onesto, puoi essere anche il più bravo digital specialist del mondo, ma se hai scelto il canale sbagliato per comunicare non avrai vita facile… potresti anche finire per lavorare inutilmente!

Visto che nell’ultimo periodo mi capita spesso di parlare con aziende e professionisti che, non essendo del settore, sono in balia dei trend del momento (mi è capitato di parlare con un responsabile commerciale di un’azienda che ha come target un pubblico di 60 enni che sosteneva di voler spostare la maggior parte del loro budget web su TikTok perché ora è di “moda” senza pensare al fatto che l’utenza media di TikTok è molto più giovane), ho voluto scrivere questo articolo/guida dove puoi trovare tutte le linee guida e gli esempi per scegliere e definire con precisione i canali digital marketing più corretti per il tuo business.

Le 2 conseguenze di una scelta di canali digital marketing errata

Non dedicare abbastanza tempo o non ragionare del tutto su quali sono i migliori canali di marketing da sfruttare può portarti a due grossi problemi alla tua azienda o al tuo progetto:

  • Comunicare a nessuno: ok, detto così potrebbe sembrarti un’esagerazione, ma se il pubblico che raggiungi non è minimamente interessato al tuo prodotto o non è in target c’è poco da fare, è come se comunicassi a nessuno;
  • Sprecare risorse e budget: spesso mi capita di sentire (devo essere sincero: qualche volta nei primi progetti della mia carriera sul web l’ho detto anche io) una frase: “voglio essere presente ovunque così posso essere trovato da tutti!”; NO, non funziona così! Oltre a sprecare risorse in lavori inutili, destineresti budget a canali che non ti porteranno mai vendite o comunque conversioni.

Prima di partire con il mio metodo per definire i canali di digital marketing da utilizzare per la tua comunicazione online, facciamo un passo indietro…

cosa sono canali digital marketing

Cosa sono i canali di marketing?

Probabilmente lo saprai già, ma in ogni caso un ripasso non fa mai male a nessuno 😉

I canali di marketing (potresti anche averli sentiti chiamare medium), non sono altro che tutti quei canali (o mezzi) che ti permettono di comunicare con un pubblico.

Nei canali di marketing non rientrano solo i canali digital, banalmente, un canale di marketing può anche essere una rivista o una insegna.

Se dobbiamo parlare, invece, di canali digital marketing la lista potrebbe essere infinita, per questo motivo si tende a raggrupparli.

Nel corso del tempo ho avuto modo di vedere due tipi di raggruppamenti, te li propongo tutti e due in modo che tu possa scegliere quale ti è più comodo e quale ti permette di analizzarli nella migliore delle maniere.

I raggruppamenti dei canali di digital marketing 

Come ti dicevo poco fa, esistono due tipologie di raggruppamento (diciamo che sono le due più utilizzate e/o logiche), una più incentrata sul mezzo con cui viene acquisito il traffico e una più descrittiva del canale.

raggruppamento dei canali web

Partiamo da quelli più descrittivi, nello specifico sono tre:

  • I canali paid: come dice la parola stessa, sono quella tipologia di canali digital marketing che necessitano di un pagamento per “funzionare”.
    Il pro di questa tipologia di canali è la velocità, nel momento in cui attivi una campagna questa è online e può intercettare fin da subito i possibili clienti.
    Di contro, non sei proprietario dello spazio che utilizzi.
    Esempi di canali paid sono il mondo SEM come Google Ads o la rete display di Google, e il mondo delle social Ads come ad esempio Facebook e Instagram Ads;
  • I canali owned: a differenza di quelli paid, in questi sono racchiusi tutti quei canali di tua proprietà o direttamente e pienamente controllati da te.
    In questo raggruppamento troverai ad esempio il sito web, i social media e l’email marketing;
  • I canali earned: sono quei canali che ti sei “guadagnato” e che non puoi controllare; l’esempio più classico sono le recensioni.
    I pro di questo tipo di canali sono sicuramente il fatto che sono gratuiti e che sono un potente strumento di marketing.
    Ad esempio, Il passaparola (o WOM – Word of mouth), una recensione o la condivisione di un’esperienza positiva su una pagina esterna al tuo sito o ai tuoi canali possono davvero fare la differenza nel processo di scelta di un utente.
    I contro di questi canali di digital marketing sono due e cioè: il non controllo dello strumento e gli eventuali pareri negativi sul tuo prodotto/servizio.

Un altro tipo di raggruppamento è quello incentrato sul mezzo con cui viene acquisito il traffico (quasi sempre si usano i nomi che da Google Analytics), qui raggrupperai i canali in:

  • Organico: tutto ciò che proviene dai motori di ricerca; possiamo inserire in questo gruppo la SEO (Search Engine Optimization);
  • Diretto: tutto ciò che proviene dall’inserimento esatto del link del vostro sito;
  • Paid Search: quindi tutte le attività a pagamento, per capirci la SEM di cui parlavamo sopra nei canali paid. Qui troviamo, ad esempio, gli annunci in rete ricerca di Google Ads;
  • E-mail: qui direi che c’è poco da chiarire;
  • Social: tutto il traffico proveniente dal mondo dei social (comprese le Ads);
  • Display: parliamo sempre di campagne paid (a pagamento) ma intendiamo quelle sotto forma di annunci display (per capirci meglio i banner).

Raggruppamenti canali digital marketing: una precisazione

I raggruppamenti che hai qui sopra non sono una legge, ma sono un modo per capire meglio come puoi organizzare l’analisi nella scelta dei canali digital per il tuo business.

Personalmente ragiono a blocchi utilizzando il primo tipo di raggruppamento:

  1. prendo un raggruppamento;
  2. faccio una lista di tutti i canali che ha al suo interno;
  3. ne analizzo le singole possibilità in base al mio target di riferimento e agli altri elementi che tra poco ti spiegherò.

Bene, ora che abbiamo fissato tutti i concetti base, passiamo alla parte pratica dell’articolo dove troverai il mio metodo per scegliere i migliori canali digital marketing per il tuo brand.

Il metodo per scegliere i migliori canali di digital marketing per il tuo brand

Come ti ho detto ad inizio articolo, il mio metodo per definire i migliori canali digital da adottare e in cui investire tempo e denaro è davvero essenziale ma allo stesso tempo completo (se fatto con una certa precisione ed attenzione).

Durante questo processo dovrei concentrarti e analizzare 4 punti fondamentali: il tuo target, lo stile comunicativo, il budget che hai ha disposizione e l’obiettivo delle attività di digital marketing.

Andiamo nel dettaglio.

Il tuo target

Partiamo dall’elemento chiave di questo processo, il target. Tutto questo procedimento non sta in piedi senza aver ben chiaro a chi ti stai rivolgendo e dove lo puoi trovare.
Come in tutto la comunicazione, al centro ci sono sempre le persone; puoi avere il miglior prodotto e i migliori contenuti del settore, ma se lo veicoli dove non c’è il tuo target non serve assolutamente a NULLA!

Quando ti troverai a ragionare sul target dovrai chiederti a chi ti stai rivolgendo o a chi si rivolge il tuo prodotto/servizio. 

Sicuramente un aiuto puoi averlo creando o analizzando le buyer personas (clienti tipo), se non le hai mai redatte ti consiglio di iniziare utilizzando il tool di Hubspot Make My Persona che ti fornisce già delle domande preimpostate che ti permettono di facilitarti il compito.

hubspot make my persona homepage
Photo Credit: Hubspot

In Diversamente Digitali lo utilizziamo come base andando poi ad ampliarlo con domande più specifiche in base al settore e al tipo di progetto, se vuoi avere un aiuto puoi contattarci senza impegno a questo link.

Un’altro metodo che puoi sfruttare per reperire info sulla tua clientela tipo (questo metodo funziona solo se hai già un’attività avviata) è quello di parlare con i tuoi clienti e capirne i loro bisogni e le loro abitudini.

Non hai ricevuto abbastanza dati utili dai tuoi clienti, pubblica un breve sondaggio online; come vedi di modi per reperire dati ce ne sono, l’importante è fare le domande giuste! (per farlo ti consiglio di usare il tool di Google Survey)

Dopo aver definito il tuo target tipo, ragiona su tutte le buyer personas che hai creato e domandati:

  • A chi parli: parli a un pubblico adulto? Hai un prodotto destinato solo ad un determinata fascia di persone? Il tuo servizio è dedicato ad un pubblico professionale?
  • Intercettazione dell’utente: l’utente è a conoscenza del suo bisogno? Che tipo di domanda stiamo intercettando? Latente o consapevole?
    • Domanda latente: è quel tipo di domanda che non parte da una ricerca specifica dell’utente finale ma viene stimolata da noi. Il nostro compito in questo caso è quello di stimolare il bisogno nella mente dell’utente;
    • Domanda consapevole: a differenza di quella latente è scaturita da un bisogno conclamato nell’utente che effettua la ricerca.
  • Conoscenza dell’utente: l’utente sa già di cosa sto parlando o deve essere “istruito”? L’utente riesce a capire il valore di quello che gli sto offrendo?
  • Tipo di contenuto: il tuo utente tipo da che tipo di contenuto è attratto? Cosa sono abituati a utilizzare online (blog, social, determinati tipici siti web, app, etc.)?

Probabilmente non saprai rispondere a tutto con esattezza, per questo ti posso consigliare di utilizzare tutto ciò che ti può offrire il web (qualche tool davvero interessante che ti consiglio di testare sono Buzzsumo, SemRush, Google Dataset Search e Google Trend), banalmente anche facendo ricerche in Google e consultando le ricerche correlate puoi avere un’idea di cosa cercano le persone.

Se sei interessato, posso scrivere un approfondimento sulla tematica delle analisi di mercato dal punto di vista web. Fammelo sapere nei commenti!

Una volta risposto a tutte queste domande dovresti avere una buona analisi di base per quanto riguarda il target (dico di base perché con il tempo imparerai ad analizzare aspetti che magari non inizialmente non ti interessa considerare).

Lo stile comunicativo

stile comunicativo canali digital marketing

Quando parlo di stile comunicativo intendo la forma/metodo con cui vuoi comunicare ai tuoi utenti tipo

Oltre a analizzare le risorse che hai internamente all’azienda (o le tue capacità se gestisci tutto in autonomia), cerca di analizzare con cura il tuo prodotto. 

Per capirci meglio: il tuo prodotto ha un determinato design o uno dei suoi punti di forza è l’estetica? Probabilmente i canali più azzeccati saranno quelli visivi (esempio Instagram) e magari non quelli dove il fulcro della comunicazione è il testo.

Se dobbiamo riassumere il tutto in un procedimento standard, chiediti che tipo di contenuto esalterebbe ciò che proponi e solo a quel punto cerca il canale digital marketing che risponde alle tue esigenze.

Il Budget

Passiamo alla nota dolente dell’analisi: il famigerato budget.

Mi dispiace dirtelo, ci “litigherai” ogni volta che lavorerai sul web. Ti sembrerà sempre poco per quello che offre il web e penserai che con qualche centinaio di euro in più la tua campagna girerebbe meglio.


Mettiamola così, il sogno di avere un budget illimitato lo abbiamo tutti, ma se si analizza bene la situazione e si fanno scelte ragionate il budget da ristretto può diventare corretto per quello che devi fare.

In questo caso dovrai capire quali sono i canali che ti permettano di lavorare per un determinato periodo di tempo (di solito su progetti destinati a durare nel tempo calcoliamo il budget annualmente e facciamo un check a metà anno) rimanendo nel budget e permettendoti di avere un ROI (ritorno sugli investimenti) adeguato.

Il discorso ROI è un discorso da ragionare con tanta attenzione perché in base al canale che sceglierai potrai avere ritorni immediati o più in la nel tempo o ancora meglio duraturi nel tempo dopo un primo periodo di “vuoto”; per determinati prodotti e con determinate strategia, magari una campagna paid su Instagram può portare risultati immediati ma solo nel breve periodo in confronto ad una attività di SEO che può generare risultati per un periodo davvero lungo (ovviamente la SEO a differenza di una campagna a pagamento ha tempi di attivazione diversi).

Avere una visione chiara dei costi da sostenere per ogni tipo di canali di marketing ti permetterà di  avere una strategia e una pianificazione più precise nel tempo e che ti evitino sorprese spiacevoli (come ad esempio arrivare a metà anno avendo speso tre quarti del budget annuale, che tu ci creda o no può succedere!).

Ok, mi potresti dire che il marketing può essere fatto anche gratuitamente… nulla di più SBAGLIATO! Anche se non invasi budget in campagne paid, utilizzi tempo per creare i contenuti, pubblicarli, moderare eventuali commenti, etc e il tempo è denaro.

Nel calcolo del budget tieni in considerazione anche il tempo impiegato.

Un appunto

Non c’è una logica su quanto è corretto investire sui canali, chiaro: il budget fa tanto, ma è fondamentale capire come e dove investirlo per farlo rendere al meglio. Se hai un budget davvero tanto limitato calcola come sfruttare al massimo e nella migliore delle maniere quello che hai a disposizione e calcola anche i costi dei canali che vorresti implementare, appena inizierai a consolidare i vari canali attivi e incassare dalle attività potrai aggiungere un canale alla volta.

Schema generico dei costi da valutare nel budget:

  • costo delle persone che gestiscono la comunicazione o il tuo tempo che utilizzi per gestire il tutto;
  • software e tools;
  • tempo per lo studio della concorrenza e per le analisi iniziali;
  • tempo per la creazione dei contenuti e per la strategia;
  • budget per le campagne paid
  • eventuali costi dei vari canali di marketing digitale.

L’obiettivo della strategia

Ultimo punto che dovrai considerare è l’obiettivo della tua strategia. 

obiettivo di marketing

Non sempre puoi (o vuoi) vendere direttamente online, magari l’obiettivo della tua strategia digitale è quello di far conoscere il brand (brand awarness), oppure di formare l’utente a tal punto da scaturirgli la necessità del tuo prodotto/servizio; ogni canale di digital marketing ha uno scopo diverso, una caratteristica che ti permette di spingere di più su determinate leve.

Ti faccio qualche esempio:

  • Vuoi fare branding o aumentare la brand awarness? Utilizza i social, gli annunci paid su motori di ricerca e social e fai SEO;
  • Vuoi posizionarti come esperto o influencer per un determinato settore? Allora puntare sul blog, sul content marketing e sui social può essere la strada più corretta.

Avere ben chiari e fissare degli obiettivi per la tua strategia di marketing aumenteranno le tue probabilità di successo. infatti, secondo uno studio di CoSchedule, fissare degli obiettivi per la strategia di marketing può aumentare del 376% le probabilità di successo rispetto a quelli che non li fissano.

Per iniziare, parti fissando obiettivi realizzabili, specifici, misurabili e pertinenti.

Una volta definiti anche gli obiettivi, dovrai mettere a confronto le analisi di ogni singolo punto e trovare i canali più adeguati a ciò che serve alla tua strategia web.

Qualche esempio di canale digitale con i suoi vantaggi

Qui sotto ti inserirò qualche esempio di canale digital marketing più utilizzato con i suoi vantaggi o le sue applicazioni.

  1. Social Media Marketing
    Sui social potrai avere un rapporto diretto con i tuoi utenti tipo, praticamente una conversazione uno a uno. Altri due vantaggi sono la velocità di propagazione dei contenuti e la possibilità di ricondivisione dei contenuti da parte di altri membri della community.
    Questo canale è ideale per:
  • Costruire relazioni
  • Targettizzare il pubblico
  • Aumentare la brand awarness
  • Vendere direttamente
  1. Email marketing
    Uno dei metodi più universali e utilizzati da tutti i brand. Ideale per le aziende B2B, uno dei suoi pro è la sua propensione ad avere un ROI alto. Oltre a queste caratteristiche, è facilissimo tracciare tutti i comportamenti degli utenti.
    È ideale per:
  • Vendere direttamente
  • B2B
  • Lead nurturing
  • Generazione di lead
  1. Content Marketing
    Questo canale è quello utilizzato dalla maggior parte delle attività web, a differenza degli altri canali ha un costo molto più basso e ti permette di avere risultati costanti nel tempo se abbinato anche a una buona SEO. È talmente diffuso che il 91% delle attività sul web lo sfrutta per raccontare di se e per parlare di tematiche inerenti al proprio settore.
    Qualche esempio di content marketing possono essere: i post sul blog, le infografiche, gli ebook, le recensioni e molto molto altro ancora.
  2. SEO
    Te l’ho già accennata qui sopra per il content marketing. Sono due canali che vanno molto spesso di pari passo. Una buona attività di content marketing se legata ad una buona attività di SEO può portare il sito ad avere grandi volumi di traffico in target. Grazie alla SEO puoi anche aumentare la tua autorevolezza e l’awarness.
  3. Paid advertising (Pay per clic)
    Anche senza avere esperienza web avrai sicuramente avuto a che fare con delle ads PPC (Pay Per Clic), vuoi un esempio? Gli annunci di ricerca su Google.
    Sicuramente richiede una analisi più completa per trovare il giusto modo per intercettare gli utenti tipo ma ti permette di avere risultati immediati e facilmente controllabili.
    Il grande vantaggio di questo canale è la possibilità di intercettare il pubblico nel momento del bisogno (quando un utente fa una ricerca è perché ha ben chiaro il suo bisogno ed è nel momento ideale del processo di scelta).

Questi sono alcuni dei più classici esempi di canali di digital marketing che puoi sfruttare per il tuo brand. Il consiglio che ti posso dare è di non fermarti a questi ma sperimentare e testare le varie alternative che il web ti propone (un esempio molto interessante è il mondo dei video ad esempio).

3 errori comuni

errori comuni scelta canali digital marketing

Ci é capitato spesso di parlare con aziende e/o professionisti che si sono trovati in difficoltà durante le fasi di start-up del loro progetto web e nella scelta dei canali su cui investire, qui sotto ti voglio elencare 3 errori comuni in modo che tu li possa evitare.

  1. Scegliere prima i canali del target
    Ti posso assicurare che ne ho sentiti tanti così! Magari mossi influenzati dai numeri del social del momento, alcuni brand/aziende decidono di buttarsi in determinati canali sprecando risorse e tempo senza ottenere alcun risultato concreto. Conoscendo gli utenti tipo, sarà naturale capire come e dove raggiungerli!
  2. Non testare e non analizzare
    Non finirò mai di dirlo (anzi, se parlerai con noi di Diversamente Digitali lo sentirai dire da chiunque lavori con noi) sul web bisogna testare!! Non è possibile trarre conclusioni e di conseguenza scelte senza aver testate tutte le strade possibili in quel canale e aver sotto mano dati concreti. Purtroppo il percepito non basta!
  3. Scoraggiarsi dopo il primo mese senza risultati
    Sviluppare un prodotto o un brand sul web è un pò come partecipare ad un campionato di calcio, anche se perdi la prima partita non vuol dire che non hai più speranze di vincerlo.
    Sul web hai bisogno di costanza, devi attenerti al piano che hai studiato; è facile che il primo mese non porterai a casa risultati, è normale! L’importante è non demordere e continuare per la propria strada!

Conclusione

Spero che con questo articolo ti abbia fatto un pò di chiarezza e dato una mano per lanciare il tuo brand o il tuo prodotto online. E tu come affronti solitamente questa fase di start-up? Hai qualche difficoltà in particolare? Fammelo sapere nei commenti qui sotto!

A presto
Paolo