Comunica online al meglio scegliendo i giusti canali di digital marketing
Questo articolo è stato scritto per semplificare la vita a tutte quelle persone che in futuro si troveranno nella mia stessa situazione di quando ho iniziato a fare web marketing e cioè di mettere online un sito o un progetto e non sapere che canali di digital marketing utilizzare per comunicare. Dopo aver fissato i concetti base, ti spiegherò il metodo che utilizzo per definire in tempi abbastanza veloci su che canale digital concentrare gli sforzi.
Sembra una cosa da poco, ma sbagliare nella scelta o dare poca importanza a questa fase di start-up può portare danni non da poco sul lungo periodo sia alle vendite che al budget dedicato alla comunicazione online.
Lasciami essere onesto, puoi essere anche il più bravo digital specialist del mondo, ma se hai scelto il canale sbagliato per comunicare non avrai vita facile… potresti anche finire per lavorare inutilmente!
Visto che nell’ultimo periodo mi capita spesso di parlare con aziende e professionisti che, non essendo del settore, sono in balia dei trend del momento (mi è capitato di parlare con un responsabile commerciale di un’azienda che ha come target un pubblico di 60 enni che sosteneva di voler spostare la maggior parte del loro budget web su TikTok perché ora è di “moda” senza pensare al fatto che l’utenza media di TikTok è molto più giovane), ho voluto scrivere questo articolo/guida dove puoi trovare tutte le linee guida e gli esempi per scegliere e definire con precisione i canali digital marketing più corretti per il tuo business.
Le 2 conseguenze di una scelta di canali digital marketing errata
Non dedicare abbastanza tempo o non ragionare del tutto su quali sono i migliori canali di marketing da sfruttare può portarti a due grossi problemi alla tua azienda o al tuo progetto:
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Comunicare a nessuno: ok, detto così potrebbe sembrarti un’esagerazione, ma se il pubblico che raggiungi non è minimamente interessato al tuo prodotto o non è in target c’è poco da fare, è come se comunicassi a nessuno;
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Sprecare risorse e budget: spesso mi capita di sentire (devo essere sincero: qualche volta nei primi progetti della mia carriera sul web l’ho detto anche io) una frase: “voglio essere presente ovunque così posso essere trovato da tutti!”; NO, non funziona così! Oltre a sprecare risorse in lavori inutili, destineresti budget a canali che non ti porteranno mai vendite o comunque conversioni.
Prima di partire con il mio metodo per definire i canali di digital marketing da utilizzare per la tua comunicazione online, facciamo un passo indietro…
Cosa sono i canali di marketing?
Probabilmente lo saprai già, ma in ogni caso un ripasso non fa mai male a nessuno 😉
I canali di marketing (potresti anche averli sentiti chiamare medium), non sono altro che tutti quei canali (o mezzi) che ti permettono di comunicare con un pubblico.
Nei canali di marketing non rientrano solo i canali digital, banalmente, un canale di marketing può anche essere una rivista o una insegna.
Se dobbiamo parlare, invece, di canali digital marketing la lista potrebbe essere infinita, per questo motivo si tende a raggrupparli.
Nel corso del tempo ho avuto modo di vedere due tipi di raggruppamenti, te li propongo tutti e due in modo che tu possa scegliere quale ti è più comodo e quale ti permette di analizzarli nella migliore delle maniere.
I raggruppamenti dei canali di digital marketing
Come ti dicevo poco fa, esistono due tipologie di raggruppamento (diciamo che sono le due più utilizzate e/o logiche), una più incentrata sul mezzo con cui viene acquisito il traffico e una più descrittiva del canale.
Partiamo da quelli più descrittivi, nello specifico sono tre:
- I canali paid: come dice la parola stessa, sono quella tipologia di canali digital marketing che necessitano di un pagamento per “funzionare”. Il pro di questa tipologia di canali è la velocità, nel momento in cui attivi una campagna questa è online e può intercettare fin da subito i possibili clienti.
Di contro, non sei proprietario dello spazio che utilizzi.
Esempi di canali paid sono il mondo SEM come Google Ads o la rete display di Google, e il mondo delle social Ads come ad esempio Facebook e Instagram Ads; - I canali owned: a differenza di quelli paid, in questi sono racchiusi tutti quei canali di tua proprietà o direttamente e pienamente controllati da te.
In questo raggruppamento troverai ad esempio il sito web, i social media e l’email marketing; - I canali earned: sono quei canali che ti sei “guadagnato” e che non puoi controllare; l’esempio più classico sono le recensioni.
I pro di questo tipo di canali sono sicuramente il fatto che sono gratuiti e che sono un potente strumento di marketing.
Ad esempio, Il passaparola (o WOM – Word of mouth), una recensione o la condivisione di un’esperienza positiva su una pagina esterna al tuo sito o ai tuoi canali possono davvero fare la differenza nel processo di scelta di un utente.
I contro di questi canali di digital marketing sono due e cioè: il non controllo dello strumento e gli eventuali pareri negativi sul tuo prodotto/servizio.
Un altro tipo di raggruppamento è quello incentrato sul mezzo con cui viene acquisito il traffico (quasi sempre si usano i nomi che da Google Analytics), qui raggrupperai i canali in:
- Organico: tutto ciò che proviene dai motori di ricerca; possiamo inserire in questo gruppo la SEO (Search Engine Optimization);
- Diretto: tutto ciò che proviene dall’inserimento esatto del link del vostro sito;
- Paid Search: quindi tutte le attività a pagamento, per capirci la SEM di cui parlavamo sopra nei canali paid. Qui troviamo, ad esempio, gli annunci in rete ricerca di Google Ads;
- E-mail: qui direi che c’è poco da chiarire;
- Social: tutto il traffico proveniente dal mondo dei social (comprese le Ads);
- Display: parliamo sempre di campagne paid (a pagamento) ma intendiamo quelle sotto forma di annunci display (per capirci meglio i banner).
I raggruppamenti che hai qui sopra non sono una legge, ma sono un modo per capire meglio come puoi organizzare l’analisi nella scelta dei canali digital per il tuo business.
Raggruppamenti canali digital marketing: una precisazione
I raggruppamenti che hai qui sopra non sono una legge, ma sono un modo per capire meglio come puoi organizzare l’analisi nella scelta dei canali digital per il tuo business.
Personalmente ragiono a blocchi utilizzando il primo tipo di raggruppamento:
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- prendo un raggruppamento;
- faccio una lista di tutti i canali che ha al suo interno;
- ne analizzo le singole possibilità in base al mio target di riferimento e agli altri elementi che tra poco ti spiegherò.
Il metodo per scegliere i migliori canali di digital marketing per il tuo brand
Come ti ho detto ad inizio articolo, il mio metodo per definire i migliori canali digital da adottare e in cui investire tempo e denaro è davvero essenziale ma allo stesso tempo completo (se fatto con una certa precisione ed attenzione).
Durante questo processo dovrei concentrarti e analizzare 4 punti fondamentali: il tuo target, lo stile comunicativo, il budget che hai ha disposizione e l’obiettivo delle attività di digital marketing.
Andiamo nel dettaglio.
Il tuo target
Partiamo dall’elemento chiave di questo processo, il target. Tutto questo procedimento non sta in piedi senza aver ben chiaro a chi ti stai rivolgendo e dove lo puoi trovare.
Come in tutto la comunicazione, al centro ci sono sempre le persone; puoi avere il miglior prodotto e i migliori contenuti del settore, ma se lo veicoli dove non c’è il tuo target non serve assolutamente a NULLA!
Quando ti troverai a ragionare sul target dovrai chiederti a chi ti stai rivolgendo o a chi si rivolge il tuo prodotto/servizio.
Sicuramente un aiuto puoi averlo creando o analizzando le buyer personas (clienti tipo), se non le hai mai redatte ti consiglio di iniziare utilizzando il tool di Hubspot Make My Persona che ti fornisce già delle domande preimpostate che ti permettono di facilitarti il compito.
In Diversamente Digitali lo utilizziamo come base andando poi ad ampliarlo con domande più specifiche in base al settore e al tipo di progetto, se vuoi avere un aiuto puoi contattarci senza impegno a questo link.
Un’altro metodo che puoi sfruttare per reperire info sulla tua clientela tipo (questo metodo funziona solo se hai già un’attività avviata) è quello di parlare con i tuoi clienti e capirne i loro bisogni e le loro abitudini.
Non hai ricevuto abbastanza dati utili dai tuoi clienti, pubblica un breve sondaggio online; come vedi di modi per reperire dati ce ne sono, l’importante è fare le domande giuste! (per farlo ti consiglio di usare il tool di Google Survey)
Dopo aver definito il tuo target tipo, ragiona su tutte le buyer personas che hai creato e domandati
- A chi parli: parli a un pubblico adulto? Hai un prodotto destinato solo ad un determinata fascia di persone? Il tuo servizio è dedicato ad un pubblico professionale?
- Intercettazione dell’utente: l’utente è a conoscenza del suo bisogno? Che tipo di domanda stiamo intercettando? Latente o consapevole?
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- Domanda latente: è quel tipo di domanda che non parte da una ricerca specifica dell’utente finale ma viene stimolata da noi. Il nostro compito in questo caso è quello di stimolare il bisogno nella mente dell’utente;
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- Domanda consapevole: a differenza di quella latente è scaturita da un bisogno conclamato nell’utente che effettua la ricerca.
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- Conoscenza dell’utente: l’utente sa già di cosa sto parlando o deve essere “istruito”? L’utente riesce a capire il valore di quello che gli sto offrendo?
- Tipo di contenuto: il tuo utente tipo da che tipo di contenuto è attratto? Cosa sono abituati a utilizzare online (blog, social, determinati tipici siti web, app, etc.)?
Probabilmente non saprai rispondere a tutto con esattezza, per questo ti posso consigliare di utilizzare tutto ciò che ti può offrire il web (qualche tool davvero interessante che ti consiglio di testare sono Buzzsumo, SemRush, Google Dataset Search e Google Trend), banalmente anche facendo ricerche in Google e consultando le ricerche correlate puoi avere un’idea di cosa cercano le persone.
Se sei interessato, posso scrivere un approfondimento sulla tematica delle analisi di mercato dal punto di vista web. Fammelo sapere nei commenti!
Una volta risposto a tutte queste domande dovresti avere una buona analisi di base per quanto riguarda il target (dico di base perché con il tempo imparerai ad analizzare aspetti che magari non inizialmente non ti interessa considerare).
Lo stile comunicativo
Quando parlo di stile comunicativo intendo la forma/metodo con cui vuoi comunicare ai tuoi utenti tipo.
Oltre a analizzare le risorse che hai internamente all’azienda (o le tue capacità se gestisci tutto in autonomia), cerca di analizzare con cura il tuo prodotto.
Per capirci meglio: il tuo prodotto ha un determinato design o uno dei suoi punti di forza è l’estetica? Probabilmente i canali più azzeccati saranno quelli visivi (esempio Instagram) e magari non quelli dove il fulcro della comunicazione è il testo.
Se dobbiamo riassumere il tutto in un procedimento standard, chiediti che tipo di contenuto esalterebbe ciò che proponi e solo a quel punto cerca il canale digital marketing che risponde alle tue esigenze.
Il Budget
Passiamo alla nota dolente dell’analisi: il famigerato budget.
Mi dispiace dirtelo, ci “litigherai” ogni volta che lavorerai sul web. Ti sembrerà sempre poco per quello che offre il web e penserai che con qualche centinaio di euro in più la tua campagna girerebbe meglio.
Mettiamola così, il sogno di avere un budget illimitato lo abbiamo tutti, ma se si analizza bene la situazione e si fanno scelte ragionate il budget da ristretto può diventare corretto per quello che devi fare.
In questo caso dovrai capire quali sono i canali che ti permettano di lavorare per un determinato periodo di tempo (di solito su progetti destinati a durare nel tempo calcoliamo il budget annualmente e facciamo un check a metà anno) rimanendo nel budget e permettendoti di avere un ROI (ritorno sugli investimenti) adeguato.
Il discorso ROI è un discorso da ragionare con tanta attenzione perché in base al canale che sceglierai potrai avere ritorni immediati o più in la nel tempo o ancora meglio duraturi nel tempo dopo un primo periodo di “vuoto”; per determinati prodotti e con determinate strategia, magari una campagna paid su Instagram può portare risultati immediati ma solo nel breve periodo in confronto ad una attività di SEO che può generare risultati per un periodo davvero lungo (ovviamente la SEO a differenza di una campagna a pagamento ha tempi di attivazione diversi).
Avere una visione chiara dei costi da sostenere per ogni tipo di canali di marketing ti permetterà di avere una strategia e una pianificazione più precise nel tempo e che ti evitino sorprese spiacevoli (come ad esempio arrivare a metà anno avendo speso tre quarti del budget annuale, che tu ci creda o no può succedere!).
Ok, mi potresti dire che il marketing può essere fatto anche gratuitamente… nulla di più SBAGLIATO! Anche se non invasi budget in campagne paid, utilizzi tempo per creare i contenuti, pubblicarli, moderare eventuali commenti, etc e il tempo è denaro.
Nel calcolo del budget tieni in considerazione anche il tempo impiegato.
Un appunto
Non c’è una logica su quanto è corretto investire sui canali, chiaro: il budget fa tanto, ma è fondamentale capire come e dove investirlo per farlo rendere al meglio. Se hai un budget davvero tanto limitato calcola come sfruttare al massimo e nella migliore delle maniere quello che hai a disposizione e calcola anche i costi dei canali che vorresti implementare, appena inizierai a consolidare i vari canali attivi e incassare dalle attività potrai aggiungere un canale alla volta.
Schema generico dei costi da valutare nel budget:
- costo delle persone che gestiscono la comunicazione o il tuo tempo che utilizzi per gestire il tutto;
- software e tools;
- tempo per lo studio della concorrenza e per le analisi iniziali;
- tempo per la creazione dei contenuti e per la strategia;
- budget per le campagne paid
- eventuali costi dei vari canali di marketing digitale.
L’obiettivo della strategia
Ultimo punto che dovrai considerare è l’obiettivo della tua strategia.
Non sempre puoi (o vuoi) vendere direttamente online, magari l’obiettivo della tua strategia digitale è quello di far conoscere il brand (brand awarness), oppure di formare l’utente a tal punto da scaturirgli la necessità del tuo prodotto/servizio; ogni canale di digital marketing ha uno scopo diverso, una caratteristica che ti permette di spingere di più su determinate leve.
Ti faccio qualche esempio:
- Vuoi fare branding o aumentare la brand awarness? Utilizza i social, gli annunci paid su motori di ricerca e social e fai SEO;
- Vuoi posizionarti come esperto o influencer per un determinato settore? Allora puntare sul blog, sul content marketing e sui social può essere la strada più corretta.
Avere ben chiari e fissare degli obiettivi per la tua strategia di marketing aumenteranno le tue probabilità di successo. infatti, secondo uno studio di CoSchedule, fissare degli obiettivi per la strategia di marketing può aumentare del 376% le probabilità di successo rispetto a quelli che non li fissano.
Per iniziare, parti fissando obiettivi realizzabili, specifici, misurabili e pertinenti.
Una volta definiti anche gli obiettivi, dovrai mettere a confronto le analisi di ogni singolo punto e trovare i canali più adeguati a ciò che serve alla tua strategia web.
Qualche esempio di canale digitale con i suoi vantaggi
Qui sotto ti inserirò qualche esempio di canale digital marketing più utilizzato con i suoi vantaggi o le sue applicazioni.
Social Media Marketing:
Sui social potrai avere un rapporto diretto con i tuoi utenti tipo, praticamente una conversazione uno a uno. Altri due vantaggi sono la velocità di propagazione dei contenuti e la possibilità di ricondivisione dei contenuti da parte di altri membri della community.
Questo canale è ideale per:
- Costruire relazioni
- Targettizzare il pubblico
- Aumentare la brand awareness
- Vendere direttamente
Email marketing
Uno dei metodi più universali e utilizzati da tutti i brand. Ideale per le aziende B2B, uno dei suoi pro è la sua propensione ad avere un ROI alto. Oltre a queste caratteristiche, è facilissimo tracciare tutti i comportamenti degli utenti.
È ideale per:
- Vendere direttamente
- B2B
- Lead nurturing
- Generazione di lead
Content Marketing
Questo canale è quello utilizzato dalla maggior parte delle attività web, a differenza degli altri canali ha un costo molto più basso e ti permette di avere risultati costanti nel tempo se abbinato anche a una buona SEO. È talmente diffuso che il 91% delle attività sul web lo sfrutta per raccontare di se e per parlare di tematiche inerenti al proprio settore.
Qualche esempio di content marketing possono essere: i post sul blog, le infografiche, gli ebook, le recensioni e molto molto altro ancora.
SEO
Te l’ho già accennata qui sopra per il content marketing. Sono due canali che vanno molto spesso di pari passo. Una buona attività di content marketing se legata ad una buona attività di SEO può portare il sito ad avere grandi volumi di traffico in target. Grazie alla SEO puoi anche aumentare la tua autorevolezza e l’awarness.
Paid advertising (Pay per clic)
Anche senza avere esperienza web avrai sicuramente avuto a che fare con delle ads PPC (Pay Per Clic), vuoi un esempio? Gli annunci di ricerca su Google.
Sicuramente richiede una analisi più completa per trovare il giusto modo per intercettare gli utenti tipo ma ti permette di avere risultati immediati e facilmente controllabili.
Il grande vantaggio di questo canale è la possibilità di intercettare il pubblico nel momento del bisogno (quando un utente fa una ricerca è perché ha ben chiaro il suo bisogno ed è nel momento ideale del processo di scelta).
Questi sono alcuni dei più classici esempi di canali di digital marketing che puoi sfruttare per il tuo brand. Il consiglio che ti posso dare è di non fermarti a questi ma sperimentare e testare le varie alternative che il web ti propone (un esempio molto interessante è il mondo dei video ad esempio).
3 errori comuni
Ci é capitato spesso di parlare con aziende e/o professionisti che si sono trovati in difficoltà durante le fasi di start-up del loro progetto web e nella scelta dei canali su cui investire, qui sotto ti voglio elencare 3 errori comuni in modo che tu li possa evitare.
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- Scegliere prima i canali del target
Ti posso assicurare che ne ho sentiti tanti così! Magari mossi influenzati dai numeri del social del momento, alcuni brand/aziende decidono di buttarsi in determinati canali sprecando risorse e tempo senza ottenere alcun risultato concreto. Conoscendo gli utenti tipo, sarà naturale capire come e dove raggiungerli! - Non testare e non analizzare
Non finirò mai di dirlo (anzi, se parlerai con noi di Diversamente Digitali lo sentirai dire da chiunque lavori con noi) sul web bisogna testare!! Non è possibile trarre conclusioni e di conseguenza scelte senza aver testate tutte le strade possibili in quel canale e aver sotto mano dati concreti. Purtroppo il percepito non basta! - Scoraggiarsi dopo il primo mese senza risultati
Sviluppare un prodotto o un brand sul web è un pò come partecipare ad un campionato di calcio, anche se perdi la prima partita non vuol dire che non hai più speranze di vincerlo.
Sul web hai bisogno di costanza, devi attenerti al piano che hai studiato; è facile che il primo mese non porterai a casa risultati, è normale! L’importante è non demordere e continuare per la propria strada!
- Scegliere prima i canali del target
Conclusione
Spero che con questo articolo ti abbia fatto un pò di chiarezza e dato una mano per lanciare il tuo brand o il tuo prodotto online. E tu come affronti solitamente questa fase di start-up? Hai qualche difficoltà in particolare? Fammelo sapere nei commenti qui sotto!
A presto
Paolo
